Por Sofía Gómez
26 / 08 / 2026 | 5 mins de lectura
Porque debajo de la renuncia fingida y las comedias de oficina se esconde una pregunta mucho más seria sobre lo que esperamos de los altos directivos de marketing hoy en día: ¿ser director de marketing sigue significando ser la persona detrás de la marca, o cada vez más formar parte de la historia?
Toda dijo que aceptó la campaña porque estaba cansado de ser el ejecutivo que entendía a los creadores "en teoría".
"He asistido durante años a presentaciones estratégicas sobre autenticidad mientras mostraba la versión menos auténtica de mí mismo en cada aparición pública", me dice.
Para alguien que ha pasado gran parte de su carrera en algunas de las organizaciones de marketing más importantes del mundo, esta constatación es reveladora.
Las mismas personas que durante años han instado a las marcas a ser más humanas ahora tienen que descubrir cómo se traduce eso en la práctica cuando la marca está asociada a ellas.
Para Toda, esto significó hacer algo que probablemente le resultó mucho menos cómodo que otra presentación o publicación en LinkedIn: incluirse a sí mismo en el contenido. Creo que ahí es donde el rol del director de marketing está empezando a cambiar.
Como dijo Toda, los ejecutivos siguen hablando de productos que nunca han usado y resumiendo conferencias a las que apenas prestaron atención. El formato cambió, pero las estrategias no.
El auge de los creadores de contenido ha cambiado las expectativas que tenemos de las personas a las que seguimos en línea. Ya no buscamos solo información; queremos saber quién está detrás. Queremos un punto de vista, una personalidad y, cada vez más, un motivo para volver.
Eso no significa que todos los directores de marketing deban convertirse en creadores. Significa que deben comprender por qué los creadores se han vuelto tan buenos captando la atención en primer lugar.
Air está adoptando un enfoque similar con la propia marca.
Ariel Rubin , vicepresidente de contenido de Air, afirma que la compañía ha adoptado deliberadamente ese peculiar espacio entre la verdad y la ficción, la comedia y el drama, y la marca y el entretenimiento.
Air siempre ha tratado su marketing como algo que la gente realmente querría ver, en lugar de algo que simplemente tienen que ver antes de llegar al producto.
“Cada día, infinidad de empresas tecnológicas publican los mismos vídeos de lanzamiento de funciones, siempre repetitivos”, afirma Rubin. “En Air, nos preguntamos: ¿y si hubiera otra manera?”.
Esa “otra forma” es importante porque Air no pretende que su entretenimiento y su producto existan como dos cosas separadas.
“No lo veo como un equilibrio entre el entretenimiento y la comunicación de la marca”, dice Rubin. “En cambio, nos preguntamos: ¿y si el entretenimiento fuera la marca?”.
Creo que esa idea llega al meollo de la cuestión sobre hacia dónde se dirige el marketing.
Una marca ya no necesita interrumpir el feed de alguien con un mensaje publicitario. Puede convertirse en algo que la gente elige seguir porque le gusta lo que aporta al mundo.
Y cuando eso sucede, el rol del director de marketing cambia. El director de marketing ya no es solo responsable de decidir qué debe decir la empresa. Cada vez más, tiene que pensar por qué alguien querría escucharlo.
Eso requiere un conjunto diferente de instintos. Entender la cultura y a los creadores. Saber qué hace que una historia valga la pena seguir. Estar dispuesto a experimentar con formatos que podrían resultar incómodos. Y, quizás lo más importante, ser capaz de desarrollar un punto de vista propio en lugar de simplemente comunicar uno que ya ha pasado por seis rondas de aprobación.
Toda cree que muchos ejecutivos están abordando esto de forma errónea.
Cuando se les dice que deben “convertirse en creadores”, el instinto suele ser pulir el contenido: mejor producción, mejor iluminación, argumentos más concisos. Pero eso puede hacer que se pierda la esencia misma de lo que hacía atractivo el contenido creado por los propios autores.
“Lo que funciona ahora es la exposición”, dice Toda. “La gente quiere la versión que no superó la revisión legal y de comunicación”.
Por supuesto, hay que encontrar un equilibrio. Un director de marketing (CMO) tiene una empresa que representar. No todas las ideas deben convertirse en contenido, ni todos los ejecutivos deben transformar su personalidad en una marca personal.
Sin embargo, cada vez es más difícil mantener la expectativa de que los altos directivos de marketing puedan permanecer completamente en un segundo plano.
Como dijo Rubin: "En Air, llevamos mucho tiempo repitiendo el dicho de que toda empresa es una empresa de medios de comunicación".
Ese podría ser el cambio más importante que se avecina para el rol del director de marketing (CMO). La próxima generación de CMO no dejará de ser estratega, gestor o constructor de marcas. Pero también deberán convertirse en personas a las que su público realmente quiera escuchar.
